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고객가치 정의 및 아이디어 도출

세분화

    - 고객가치를 정의하기 위해서는 고객을 좁고 구체적으로 정의해야 가능

 

STP

3C: Customer, Company, Competitor

STP: Segmentation, Targeting, Positioning

4P: Product, Price, Place, Promotion

 

고객 세분화

1. Mass 마케팅: 기업이 선호

2. Personalization 마케팅: 고객이 선호

-> 세분시장 마케팅

 

시장 세분화

시장 세분화를 통한 마케팅 효과

    - 경쟁우위 확보

    - 마케팅 기회 발견

    - 차별화를 통한 가격 경쟁 완화

 

B2B 고객 세분화를 통한 부가적 효과

    - 공략 대상 기업에 대한 심도 있는 분석

    - 공략 우선순위 선정 & 자원의 효율적 분배

    - 실행전략 구체화

 

 

시장 세분화

성공적 시장세분화의 5가지 조건

1. 측정 가능성

    - 시장 세분화에 사용된 변수들 측정 가능한가, data 구할 수 있는가

 

2. 접근 가능성

    - 최소한의 비용과 투자로 접근 가능한가

 

3. 시장의 중요성

    - 이윤을 보장할 만큼 충분히 큰가

 

4. 차별성

    - 세분화된 시장들은 마케팅활동에 각각 다르게 반응하는가

 

5. 실행가능성

    - 세분 시장을 공략하기 위한 효과적이고 실행 가능한 마케팅 프로그램이 개발될 수 있는가

 

 

B2B 세분화

    - 교섭 사냥꾼형

    - 거래 중시형

    - 관계 지향형

    - 프로그램형

 

 

B2B 세분화 변수

고객을 다양한 집단으로 분륳기 보다 하나의 조직의 니즈를 깊고 자세하게 분석하여 파악할 필요

1. 구매 조직체

2. 개인참여자

3. 구매센터

 

세분화 방법: Nested Approach

조직의 인구통계적인 macro 변수부터 개인 변수인 Micro 변수까지 구체화하여 고객을 세분화

조직의 인구통계 > 운영변수들 > 구매 접근 > 상황 변수 > 개인 변수

 

 

포지셔닝

포지셔닝(positioning): 기업이 고객의 마음 속에 원하는 위치를 점하기 위한 일련의 과정

효과적인 포지셔닝을 위해 도출 과정에서 전략적 3C(고객, 경쟁사, 자사)가 고려되어야 함

 

1. 고객

    - Target에게 Appeal 할 수 있는 개념이어야 함

 

2. 자사

    - Brand Identity를 표출할 수 있어야 함

 

3. 경쟁

    - 경쟁사 대비 차별적 위상을 가져야 함

 

가능한 비교우위 파악

상풍 차별화 예) 기능, 성능, 디자인, 속성	서비스 차별화 예) 배달, 설치, 수리, 고객 교육
이미지 차별화 예) 상징, 분위기	인적 차별화 예) 고용, 훈련, 우수한 인적 자원

 

포지셔닝의 유형

1. Benefit 포지셔닝

2. Usage 포지셔닝

3. User 포지셔닝

4. Competitor 포지셔닝

5. Product 포지셔닝

 

포지셔닝 맵

    - 경쟁제품들의 소비자 심리상의 위치를 2차원 공간에 나타내는 지도

    -> 시장 경쟁 구조 파악

    -> 자사 제품의 경쟁사대비 위치 파악

    -> 신제품 기회 발견 및 기존제품의 포지셔닝 변경

 

포지셔닝 전략

POD(Point of Departure) & POA(Point of Arrival) 현재 포지셔닝에서 앞으로 지향할 포지셔닝을 표시

 

 

통합적 고객가치

고객 가치와 고객 센싱

 

감정단어의 이해

감정척도	감정단어
대단히 만족	반하다, 감동하다, 통쾌하다, 유쾌하다, 기쁘다...
어느정도 만족	즐겁다, 재미있다, 평화롭다, 편안하다...
다소 불만족	우습다, 초조하다, 망설이다, 안타깝다, 답답하다...
매우 불만족	화나다, 낮 뜨겁다, 황당하다, 속타다...

 

 

가치제안 구성요소_solution

Q. 가장 효과적이고 믿음이 가는 가치 제안을 하는 방법?

A. 고객과 판매자가 협력하여 개발하는 것

 

가치제안 구성요소_Differentiators

1. 차별화를 위한 기본 구조

    - 독점시장에서 가치 제안

      value > cost

 

    - 경쟁시장에서 가치제안

      자사 value-cost > 경쟁사 value-cost

 

2. 차별화 추구를 위해 고려해야 하는 요소

    - 정서가치: 사용 가치를 통해 개인의 가치관과 생활에 변화를 주는 심리적 가치

    - 기능가치: 제품/서비스가 고객에게 제공하는 물리적 속성

    - 사용가치: 물리적 속성으로부터 고객이 얻는 효익